tradotto con deepl dal NYMag
Nel suo libro del 1910, Finance Capital, l'economista di origine austriaca Rudolf Hilferding introdusse l'idea del "profitto del promotore". A differenza di un capitalista industriale, il promotore raccoglie i suoi guadagni non dalla vendita di un oggetto a un prezzo superiore al suo costo, ma dalla vendita di promesse - di pretese di profitti futuri. Hilferding vedeva il promotore come particolarmente utile per la vendita di azioni, a vantaggio delle grandi banche e di altri soggetti che gestivano tali vendite, e prevedeva che i dividendi aziendali sarebbero diminuiti man mano che i finanzieri avrebbero catturato per sé una quota crescente di profitti. Per un promotore, essere famoso era chiaramente d'aiuto. Se siete famosi, qualcuno vorrà che promuoviate le sue azioni e se promuovete molte azioni, potreste diventare famosi da soli, oltre che molto ricchi. È una vecchia tradizione.
Il Capitale finanziario fu accolto come un degno aggiornamento di Marx e Hilferding divenne una voce di spicco della politica economica della sinistra tedesca nel periodo di Weimar, fino a diventare ministro delle Finanze. Ebreo austriaco di nascita, morì sotto la custodia della Gestapo, ma le sue previsioni furono più difficili da uccidere. Poco dopo il libro di Hilferding, Charles A. Lindbergh contribuì a definire la celebrità moderna, a partire dal volo transatlantico inaugurale del 1927. La famiglia Guggenheim, che investiva milioni di euro in programmi legati all'aviazione, lo pagò per fare il giro del Paese, promuovendo l'idea del viaggio aereo e convincendo i capitali a investire nelle compagnie aeree. L'idea funzionò, contribuendo a creare un "boom di Lindbergh", con la corsa di Wall Street a finanziare la nuova industria. Ma Lindbergh non era solo un sostenitore di una celebrità: era anche un promotore con una partecipazione in ciò che stava promuovendo. Nel 1934, di fronte alle voci di irregolarità, il team di Lindbergh rilasciò dichiarazioni finanziarie che rivelavano milioni di dollari di profitti corretti per l'inflazione derivanti dalla vendita di azioni della compagnia aerea nei sei anni precedenti, con un numero ancora maggiore di azioni della Pan Am. Non male, soprattutto considerando che si trattava della Grande Depressione. In confronto, i suoi stipendi annuali da due compagnie aeree erano un'inezia.
Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, ha fatto il primo volo spaziale con il suo razzo Blue Origin nell'estate del 2021. Anche lui stava cercando di interessare le persone - e i capitali - al volo e, come Lindbergh, ha investito personalmente nel risultato, anche se la sua società è strettamente controllata e non è ancora presente sui mercati pubblici. Tuttavia, fare un'acrobazia apparentemente mortale gridando "Guardate la mia azienda!" è forse l'atto finale di un promotore.
Se la figura del promotore non è nuova, ha fatto un salto di qualità nel corso del giovane XXI secolo. Più di chiunque altro, il CEO di Tesla Elon Musk ne definisce l'archetipo. In un mercato azionario sovralimentato e pandemico, ha dimostrato il valore di un profilo di celebrità scavalcando rivali come Bezos e Mark Zuckerberg per diventare, secondo alcune misure, l'uomo più ricco del mondo. Tesla è almeno in parte spinta dal marchio personale di Musk e i mercati azionari traducono la celebrità in denaro. "È difficile immaginare come qualcuno possa fare più soldi di chiunque altro twittando, eppure è più o meno quello che è successo", ha scritto Lane Brown di Musk per questa rivista.
Convincere le persone a comprare qualcosa, indipendentemente dal suo valore di fondo, è la descrizione del lavoro della versione della nostra epoca del portavoce delle celebrità: l'influencer. Nell'"influencer marketing", le aziende assumono - o, nel caso più basso, offrono gratuitamente - utenti popolari dei social media perché pubblichino articoli su un prodotto o un servizio. Questi influencer si stanno accaparrando una fetta sempre più grande dei budget promozionali, e alcuni di essi escono addirittura dallo schermo e si trasformano in collaborazioni reali con il marchio, come nel caso dell'accordo tra la catena di fast-casual Cava e l'influencer di YouTube Emma Chamberlain per promuovere un'insalata di falafel da 14 dollari con il nome di "Emma's Fire Bowl" (la ciotola di fuoco di Emma) - un'idea che, per qualche motivo, includeva poster aggressivi a piedi nudi dell'allora ventenne. Esaminando le stime sulle dimensioni del mercato degli influencer, The Economist ha citato cifre comprese tra le decine e le centinaia di miliardi di dollari, concludendo: "I loro post sembrano frivoli. Il loro business non lo è".
In termini di rapporto qualità/prezzo, gli influencer sono diventati rapidamente il gold standard per il marketing dei prodotti e la creazione di ricchezza rapida. Persino gli investitori multimilionari di Shark Tank hanno iniziato a valutare la loro influenza sui social media più del loro capitale, e ora promettono di promuovere i potenziali partner con la stessa frequenza con cui si offrono di gestire la produzione. In questa situazione, volete che Mark Cuban acquisti una parte della vostra azienda non tanto perché è in grado di gestirla bene o di finanziarne la crescita, ma perché parlerà di voi alla gente. Questo spesso vale di più e, quando funziona, è sicuramente un percorso di successo più rapido e semplice rispetto a un business plan tradizionale. E se essere il fondatore di un'azienda significa influenzare i mercati dei capitali più che gestire un'impresa, allora ha senso trovare il fondatore più influente possibile.
Nel 2017, George Clooney e un paio di amici hanno venduto il loro marchio di tequila superpremium, Casamigos, alla multinazionale britannica Diageo per un'incredibile cifra di un miliardo di dollari solo quattro anni dopo il lancio del progetto. Le storie sull'affare sottolineano la qualità della tequila, ma Diageo non pagava cifre a dieci zeri per la ricetta segreta. Gli analisti erano preoccupati: Diageo stava ovviamente pagando troppo da un punto di vista numerico; solo il potere delle star poteva spiegare il prezzo. Eppure l'acquisto è avvenuto nel bel mezzo di un anno straordinario per l'azienda, le cui azioni hanno chiuso l'anno in rialzo del 40%, con oltre 20 punti di vantaggio sullo S&P 500, straordinariamente caldo. Che cos'è 1 miliardo di dollari quando la capitalizzazione di mercato sale di 25 miliardi di dollari?
Clooney non è stato certo la prima celebrità a creare un marchio - non è stato nemmeno il primo a fare un accordo con Diageo, che ha offerto a Sean Combs una ripartizione degli utili pari a metà per sviluppare e commercializzare il marchio di vodka Cîroc - ma il miliardo di Casamigos ha segnato una nuova era. Non era più sufficiente garantire per un prodotto; ora ci aspettiamo che le celebrità abbiano quote di proprietà. Anche quando si vestono di un linguaggio da partnership, è importante distinguere questi accordi di sponsorizzazione più tradizionali con le celebrità da vere e proprie operazioni promozionali come Casamigos. La differenza non è solo la categoria fiscale - reddito da lavoro contro plusvalenze - ma il volume: Nell'era del profitto dei promotori, i proprietari di successo guadagnano molto di più anche dei lavoratori più elitari.
Dopo Casamigos, un numero comicamente elevato di celebrità ha seguito Clooney nel business dei liquori, e di solito non da zero, come ha fatto lui. Il suo collega Ryan Reynolds, ad esempio, ha acquistato all'inizio del 2018 una quota di minoranza significativa in un rinomato marchio di gin di Portland, nell'Oregon. In apparenza ha preso il controllo di Aviation Gin come proprietario, portavoce, membro del consiglio di amministrazione e direttore creativo, recitando in una serie di spot pubblicitari che si rifacevano al suo sarcastico personaggio Marvel, Deadpool. Anche se la maggioranza è di proprietà di Davos Brands, "l'azienda di gin di Ryan Reynolds", come la chiamano tutti, è stata venduta a Diageo per oltre 600 milioni di dollari nel 2020. Charles Lindbergh, mangiati il cuore.
Se fondare un marchio di liquori di media fantasia è stato il modo migliore per le celebrità maschili di fare soldi in fretta e furia, le donne hanno fatto qualcosa di simile nella moda e nel trucco. Nel 2013, JustFab, finanziata da venture, ha deciso di sfruttare la promozione delle celebrità, sempre più basata sui social media, per saltare il negozio e vendere abbigliamento direttamente ai consumatori. Ha acquistato il servizio di abbonamento ShoeDazzle, co-fondato da Kim Kardashian, e ha lanciato Fabletics con l'attrice Kate Hudson. Fabletics ha avuto un enorme successo, accumulando centinaia di milioni di dollari di entrate dai clienti, la maggior parte dei quali probabilmente si è resa conto che stava sottoscrivendo un abbonamento mensile all'abbigliamento sportivo.
Il precedente un po' truffaldino è stato così forte che JustFab - ribattezzata TechStyle Fashion Group - si è associata a Rihanna nel 2018 per lanciare una versione in lingerie di Fabletics: Savage X Fenty. Nel 2021, Fabletics ha avviato trattative serie con Morgan Stanley, Goldman Sachs, Barclays e Bank of America per quella che, secondo le previsioni, sarebbe stata un'IPO da 5 miliardi di dollari, anche se il piano sembrava arenarsi a causa della volatilità del mercato. Dopo un finanziamento di oltre 300 milioni di dollari, Bloomberg ha riportato che Savage X Fenty sta lavorando con Goldman Sachs e Morgan Stanley per un'IPO da 3 miliardi di dollari.
Sebbene ShoeDazzle non sia stato esattamente un successo, e nemmeno altri primi tentativi di prodotti di marca, i Kardashian sono stati tra i promotori di celebrità di maggior successo. In collaborazione con figure industriali più esperte, la famiglia ha lanciato una serie di marchi. Con la stratega della moda Emma Grede, Khloé ha creato i jeans Good American e Kim ha realizzato gli shapewear Skims. Con l'incubatore di prodotti di bellezza Seed Beauty, Kylie Jenner ha creato Kylie Cosmetics e Kim KKW, che in seguito hanno attirato investimenti a nove cifre e valutazioni miliardarie da parte del conglomerato di bellezza franco-americano Coty. Non si tratta di semplici sponsorizzazioni di prodotti o di accordi di licenza: sono start-up, costruite con l'obiettivo di un venture capitalist di uscire dall'azienda tramite un'acquisizione a prezzi gonfiati o un'offerta pubblica pubblicizzata. Vendere prodotti è solo un modo per vendere un sogno; è lì che si trovano i miliardi veloci.
Ciò che manca agli operatori del settore più scarsi in termini di cachet esistente, viene compensato dal potenziale di crescita. Beauty for All Industries - società madre dei servizi di bellezza in abbonamento Ipsy e BoxyCharm - ha lanciato l'incubatore Madeby Collective nel 2019. In una storia di copertina del New York Times Magazine del 2021, Vanessa Grigoriadis ha tracciato un profilo della star di TikTok Addison Rae, trascorrendo del tempo con lei mentre lanciava e co-fondava Item Beauty, il primo marchio Madeby. Item è stato seguito da Treslúce di Becky G. Il loro successo è stato tale da convincere i grandi capitalisti, tanto che lo scorso febbraio Beauty for All Industries ha ottenuto un investimento di 96 milioni di dollari dalla società di private equity TPG.
Uno dei tentativi più riusciti di trasformare la fama degli influencer in un profitto per i promotori diretti al consumatore è il settore delle cucine fantasma, in cui gli imprenditori creano "ristoranti" che funzionano esclusivamente attraverso app di consegna come Uber Eats e Grubhub, evitando le costose spese generali del mondo reale. Il campione in carica è MrBeast Burger, l'estensione del marchio fast-food del performer di YouTube Jimmy Donaldson, che offre semplici pasti a base di hamburger e patatine fritte avvolti nel logo MrBeast. Nato da un'idea di Virtual Dining Concepts, MrBeast Burger è solo il nome di punta di una serie di partnership simili, tra cui Mariah's Cookies e Pardon My Cheesesteak. Si tratta di accordi di condivisione dei profitti e VDC si assicura di parlare delle celebrità partecipanti come partner piuttosto che come testimonial.
Per contribuire alla crescita esplosiva dell'impronta di MrBeast, nell'autunno del 2021 VDC ha raccolto un round di 20 milioni di dollari guidato dalla società svizzera di private equity Spice. La speranza dei finanziatori, devo immaginare, è che un conglomerato o una holding nel settore dei fast food, come JAB Holdings, si presenti nei prossimi due anni con un miliardo di dollari per MrBeast. Non sembra una scommessa sbagliata. JAB, a sua volta, potrebbe cercare di far galleggiare MrBeast sul mercato aperto, come ha fatto con Krispy Kreme e ha pianificato di fare con Panera fino a quando l'affare non si è arenato all'inizio dell'estate scorsa. Si può notare come, seguendo questo percorso finanziario, questi promotori possano plausibilmente passare da una start-up a un'impresa miliardaria in un arco di tempo eccezionalmente breve. L'obiettivo finale è un grande bacino di capitali nel cielo, o nei mercati pubblici o in uno dei conglomerati di proprietà delle istituzioni. Che l'hamburger di MrBeast Burger sia buono - stando alle recensioni, non lo è - è in gran parte irrilevante.
Dopo che i promotori hanno scaricato le loro azioni per quello che considerano un utile, la pressione si allenta. Anche se i proprietari di celebrità dismesse come Clooney e Reynolds potrebbero firmare contratti promozionali per mantenerli coinvolti, le banche sottoscrittrici non devono convincere nessuno una volta che le azioni sono uscite dalla porta. "Il profitto imprenditoriale è un flusso continuo di reddito, ma viene pagato alla banca [emittente] come una somma forfettaria sotto forma di profitto del promotore", scriveva Hilferding nel 1910. "La banca viene così compensata una volta per tutte e non ha diritto a ulteriori compensazioni se questa distribuzione della proprietà viene abolita. Ha già la sua ricompensa". Ciò che accade dopo, in altre parole, non è letteralmente più affar suo.
Man mano che i livelli di astrazione promozionale aumentano e il legame con i prodotti e i servizi reali diventa sempre più tenue, appare una nuova efficienza: Se ciò che la gente vuole davvero è l'involucro di MrBeast, allora perché preoccuparsi dell'hamburger? Puntate al puro profitto del promotore. Il grande problema di non vendere nulla, tuttavia, è che qualcun altro può sempre farti fuori e batterti sul prezzo. Come si fa a ottenere il monopolio sul nulla? Questa era la domanda alla quale i token non fungibili rappresentavano la risposta. In caso di scarsità artificiale, l'unica relazione che gli NFT hanno con la generazione di entrate operative è che a volte le storie promozionali suggeriscono che ci saranno accordi di licenza di marchio in futuro. In pratica, non sono altro che promozione.
Alcune celebrità hanno venduto le proprie collezioni di NFT direttamente ai fan, ottenendo denaro in cambio di cartoline elettroniche in edizione limitata. Molti personaggi famosi hanno firmato accordi promozionali tradizionali per i servizi di criptovaluta, generando la prima celebrità anti-promoter dell'era, l'attore Ben McKenzie, che ha iniziato a parlare contro lo spazio delle cripto in generale e gli endorsement dei suoi colleghi famosi in particolare. La criptovaluta ha anche lanciato una propria categoria di promotori capitalisti i cui progetti, fondamentalmente inconsistenti, sono riusciti a sfondare e ad attirare denaro serio. Questi uomini - come Do Kwon (terra/luna), Alex Mashinsky (Celsius), Changpeng Zhao (Binance), Michael Saylor (MicroStrategy) e Sam Bankman-Fried (FTX, o quello che ne rimane) - hanno creato personaggi più grandi di loro e presunte fortune dal codice, e il fenomeno che rappresentano merita un saggio a sé. Ma la persona che lega questa storia e illustra la reductio ad absurdum del profitto dei promotori è un certo Gary Vee.
Se non siete coinvolti nel marketing digitale e nella cosiddetta cultura dell'hustle, potreste non conoscere il nome di Gary Vaynerchuk, ma se lo siete, sicuramente lo conoscete. Non pretende di essere il più ricco del gioco, ma è il promotore per eccellenza. Dopo aver iniziato con il commercio di figurine di baseball, Vaynerchuk ha trasformato l'attività di vendita al dettaglio del padre nel New Jersey, Shoppers Discount Liquors, in Wine Library, un negozio online con un canale YouTube e video di Vee. Un successo dell'era delle dot-com, Wine Library ha trasformato il suo giovane promotore in un esperto di marketing online in un'epoca in cui non ce n'erano molti e tutti ne volevano uno. Da allora è diventato uno dei nomi più importanti del settore, protagonista di conferenze e ispiratore dei futuri leader d'azienda americani con libri come Crush It! e Crushing It! Fonte di energia ed entusiasmo, Vaynerchuk è un'icona per gli influencer con mentalità imprenditoriale e per altri aspiranti promotori professionali.
"Chiudete tutti la bocca. Ecco cosa fare, e farlo subito: Comprerete un mucchio di CryptoPunk". Questo è ciò che Gary Vee ha detto a una videochiamata privata piena di promotori di alto livello nel febbraio 2021, secondo una conversazione tra MrBeast e lo YouTuber Logan Paul. I CryptoPunks sono oggetti digitali unici - ritratti di cartoni animati a bassa definizione e senza valore artistico - catalogati in un registro online decentralizzato. MrBeast ricorda la conversazione: "Facevamo domande e lui diceva: "Compralo e basta". La sua convinzione mi ha spinto a comprarne un bel po'". Tra la spinta di Vee e il crescente entusiasmo di NFT, il prezzo di base dei CryptoPunks è triplicato a febbraio. A decine di migliaia di dollari l'uno, si tratta di una cifra considerevole per MrBeast, ma all'epoca della conversazione con Paul, a settembre, lui aveva già fatto i conti, dichiarando rendimenti da 20 a 30 volte su alcuni dei Punks, un vero e proprio massacro. "In pratica li ho venduti tutti e ho trasferito il denaro in VeeFriends", ha detto all'incredulo Paul. "Era la stessa cosa. Gary mi ha chiamato: 'VeeFriends!'. Non lo so, cazzo, ma l'ultima volta ho fatto soldi, quindi, certo!". VeeFriends, ovviamente, era il progetto NFT dello stesso Vaynerchuk.
Proprio alla fine di luglio 2021, gli acquisti di CryptoPunks guidati da Gary Vee e da una balena anonima hanno fatto salire il prezzo di Punks a medie a sei cifre. Giovedì 5 agosto, le vendite hanno subito un'altra impennata. Il 6 agosto, MrBeast ha twittato: "@garyvee ho fatto il pieno di Vee friends, non vedo l'ora di vedere cosa farai :)". Secondo i dati di VeeFriends, quattro delle cinque maggiori vendite sono avvenute nei giorni successivi al tweet di MrBeast, quando Vee ha rilasciato sul mercato gettoni della sua "collezione personale", precedentemente trattenuti. Ma non sono tutti della sua collezione personale? E poi cosa diavolo è un VeeFriend?
Se si volesse fare una battuta su finanza e arte, sarebbe difficile battere i VeeFriends. Vee ha disegnato personalmente 286 personaggi, per lo più animali. Definirli infantili sarebbe un insulto ai bambini; questi disegni sono palesemente privi di arte. Usandoli, ha generato 10.255 NFT, assegnando ai personaggi modificatori ridicoli, ottenendo gettoni come Elfo Imprenditore e Alieno Adattabile. Poi ha venduto il mucchio di NFT per decine di milioni di dollari. Vaynerchuk sostiene di aver messo in tasca oltre 50 milioni di dollari nel primo mese. Se questo è vero, e sembra plausibile, si tratta di uno dei profitti promozionali più strabilianti che io possa immaginare, molto più di quanto le celebrità guadagnino con le loro linee di NFT. Mentre scrivevo questo articolo, Vaynerchuk ha raccolto un round di 50 milioni di dollari per VeeFriends, guidato dalla società di venture della Silicon Valley Andreessen Horowitz e dal suo fondo di criptovalute da 7,6 miliardi di dollari. Persino il socialista Rudolf Hilferding dovrebbe essere impressionato. Davvero un successo.
Gary Vee non si limita a fare il guru del denaro su YouTube, ma è anche un luogotenente di capitali seri e, nell'era del promotore, il tizio che ha disegnato l'Elfo Imprenditore è anche quello che decide dove andare a pranzo.
Vaynerchuk ha lanciato la sua società di marketing, VaynerMedia, nel 2009, e il suo primo cliente sono stati i New York Jets della NFL; è così che ha incontrato e stretto un rapporto di lavoro con il vicepresidente esecutivo della squadra Matt Higgins. (Forse riconoscerete Higgins da Shark Tank, in cui è uno squalo ospite ricorrente). Insieme, hanno trasformato i Jets in un leader dei social media e, nel giro di pochi anni, il miliardario magnate dell'immobiliare e proprietario dei Miami Dolphins Stephen Ross ha portato Higgins a dirigere la sua nuova società di investimenti, RSE Ventures, oltre che a dare una mano con la squadra di calcio. Il compito di Higgins era quello di sfruttare le risorse di Ross per nuove iniziative e sapeva già che Vaynerchuk era una delle risorse più importanti che aveva; il primo investimento di RSE è stato in VaynerMedia.
Nel 2016, Vaynerchuk e Higgins devono aver capito che tra l'accesso immobiliare di Ross e la loro capacità di marketing, si trovavano in un'ottima posizione per eseguire la stessa sequenza promozionale utilizzando catene di ristorazione in rapida crescita, che, come i marchi di liquori, possono vendere per grandi cifre. La ristrutturazione da mezzo miliardo di dollari dello stadio dei Dolphins e lo sviluppo di Hudson Yards a New York offrivano entrambe opportunità appetitose per concetti di ristorazione ambiziosi che si adattassero al programma promozionale.
Due anni dopo, Eater ha riferito di una riunione di marchi RSE nella villa di Ross negli Hamptons, tra cui il marchio di dessert Milk Bar della famosa chef Christina Tosi, Momofuku di David Chang e la sua catena di ristoranti casual associati, Fuku, la caffetteria australiana Bluestone Lane e &pizza, un concetto di pizza personalizzata su ordinazione. La strategia alimentare appariscente sembra funzionare, almeno abbastanza bene per un raddoppio: Nell'estate del 2021, RSE ha acquisito la catena Magnolia Bakery per una somma non rivelata.
Le sinergie di RSE danno alle catene di Ross una marcia in più, così come il suo enorme capitale. Higgins ha detto a Eater che il profitto è importante, ma non è una priorità immediata - in gergo commerciale si dice "il profitto non è importante". Come promotori, non pensano a un ritorno a breve termine; pensano alla promessa speculativa dei marchi e sono disposti a investire, ad esempio, decine di milioni nell'espansione senza un dollaro di profitto operativo in vista. Se Bluestone Lane o Milk Bar o Magnolia hanno una valutazione di IPO multimiliardaria come quella che Peet's Coffee e Krispy Kreme hanno avuto per JAB Holdings, allora ne varrà la pena, a prescindere dal fatto che guadagnino o meno dalla vendita di prodotti. Krispy Kreme non l'ha fatto. Dopo che JAB ha rilevato l'azienda di ciambelle nel 2016 per 1,35 miliardi di dollari, ha spinto l'espansione, trasformando un profitto annuale di circa 37 milioni di dollari in un deficit annuale di circa 33 milioni di dollari. Tuttavia, l'IPO del 2021 ha valutato DNUT a 2,7 miliardi di dollari e JAB ha ridotto la sua posizione al 44%, recuperando così il suo valore.
Se, mentre state passeggiando in uno dei nuovi sviluppi commerciali dell'America urbana, iniziate a sentire una voce urgente nella parte posteriore della vostra testa che vi dice: "Chiudi quella cazzo di bocca". Ecco cosa devi fare, e devi farlo subito: Comprerai un po' di caffè Bluestone Lane", questo è lo spirito di Gary Vee. E non stupitevi se Magnolia servirà Bluestone anche con i suoi cupcake. Per quanto riguarda i consumatori le cui preferenze dovrebbero guidare la concorrenza al dettaglio, siamo solo una prova di concetto: I promotori vogliono la nostra attenzione più che il nostro denaro.
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